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» So geht erfolgreiches Content Marketing Maschinenbau

> Fakt ist: Mit gutem Content Marketing Maschinenbau gewinnen Unternehmen neue Kunden, binden Bestandskunden, steigern den Traffic und verbessern die Konversion auf der Webseite. Doch wie genau geht das? Und worauf sollten Sie achten? 6 Schritte zu einem besseren Content Marketing im Maschinenbau.

Das sagt Wikipedia zu Content Marketing:

ContentMarketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

 

» 1. Content Marketing Maschinenbau: Push wird zu Pull

> Früher galt es, Geschäftskunden „aufzuspüren“, um sie dann direkt (analog) anzusprechen. Das funktionierte meist so: Der Vertrieb akquirierte etwa vom Telefon aus, über Werbebroschüren und Flyer oder mit Direct Mailings – mit dem Ziel den potenziellen Kunden zu einem Gespräch einzuladen, um tiefergehende Informationen und Möglichkeiten rund um das Angebot weiterzugeben.

Als Verkaufsingenieur war ich selbst 3 Jahre lang jeden Tag so unterwegs.

Das funktionierte lange Zeit hervorragend, doch genau hier liegt der entscheidende Unterschied zu früher:

> Die meisten Kunden wollen heute nicht mehr direkt angesprochen werden.

Stattdessen holen sie sich die Informationen lieber erst einmal selbst – und das meist im Internet. Indem sie recherchieren, und zwar über Google, in Fachmedien und über die Website des Anbieters. Genau so gehen Sie doch auch vor, oder?

„Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen“, so ein Zitat aus der Roland Berger Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ aus dem Jahr 2015.

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» 2. Die Gute Nachricht: Content Marketing Maschinenbau ist ausbaufähig!

Die PR-Agentur additiv pr untersuchte Webauftritte und Social Media-Kanäle von 100 deutschen Maschinenbauern in vier Gruppen von 100 bis über 1.000 Mitarbeitern.

Die Ergebnisse:

  • 58 % sind in mindestens vier von fünf Content-Bereichen aktiv.
  • Am aktivsten sind die deutschen Maschinenbauer im Bereich Corporate Publishing (86 %) und Visuelle Audits (85 %), weil sich Anlagen und Maschinen gut mit Broschüren, Videos und Infografiken verläutern und verkaufen lassen.
  • 75 % der Unternehmen setzen auf Pressearbeit.
  • 75 % der Unternehmen betreiben Social Media Kanäle.
  • Klassisches Direktmarketing ist mit 42 % weit abgeschlagen, obwohl sich mit Newsletter und White Papers gut Leads generieren lassen

„Auf den ersten Blick scheint das Thema Content-Marketing bei den Maschinenbauern angekommen zu sein. Bei näherer Betrachtung der verschiedenen Verbreitungsformen wird aber deutlich, dass häufig eine strategische Vorgehensweise fehlt“, erklärt Jochem Blasius, Geschäftsführer bei additiv pr. „Für die erfolgreiche Kundengewinnung ist es wichtig, die einzelnen Kanäle nicht nur zu bespielen, sondern den Content auch zielgruppengerecht bereitzustellen. Für den deutschen Maschinenbau besteht hier noch großer Optimierungsbedarf.“

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» 3. Content Marketing Maschinenbau: Nicht mehr Produkt-, sondern Informationsmarketing

> Denn ohne Zweifel ist der Informationsbedarf gerade bei komplexen Produkten oder größeren Einkaufsvolumen enorm hoch. Immerhin geht es um viel Geld. Und da muss eine Investition gut überlegt sein. Und das hat Konsequenzen. Nämlich:

Der Recherche- und Entscheidungsablauf der Einkäufer dauert länger. Und es sind mehr Personen bei der Entscheidungsfindung beteiligt (Stichwort Buying Center). Die Erwartungen an die Informationstiefe ist außerdem höher.

Die gestiegenen Ansprüche der B2B-Zielgruppen erfordern bessere Lösungen und Herangehensweisen in der Bereitstellung der Informationen. Für den Content bedeutet das:

  • Er muss gut zu finden sein.
  • Er muss topaktuell sein.
  • Er muss hervorragend recherchiert sein.
  • Er muss einfach verständlich aufbereitet sein.

Das aktuelle Zauberwort für die Branche lautet: Educational Content. Was verbirgt sich dahinter?

> Qualitativ hochwertiger Content, der das Ziel hat, den Leser „weiterzubilden“, also bestmöglich zu informieren. Was ist die Folge, wenn Maschinenbau-Unternehmen hochwertigen Content veröffentlichen?

Sie positionieren sich als Experte und schaffen damit Autorität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Darüber hinaus „belohnt“ Google hochwertigen Content mit einem besseren Ranking.

Was Google angeht: Vor der Produktion des Contents sollten Sie eine umfangreiche SEO-Analyse samt Keyword-Recherche zu den wichtigsten Suchbegriffen der Zielgruppen durchführen.

Warum? Weil die Suchbegriffe der Kunden zum Teil von den unternehmensspezifischen (und intern gewünschten) Begriffen abweichen können.

Was ist noch wichtig im Content Marketing Maschinenbau? Welche Probleme muss der typische Maschinenbauer noch lösen, um auch morgen erfolgreich zu sein. 

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» 4. Content Marketing Maschinenbau auch über die Webseite

Die Webseite spielt im Content Marketing eine noch größere Rolle. Früher wurde die Website  vor allem als Archiv für Pressemeldungen, knappe Informationen zum Angebot (Katalog) und als prominente Kontaktmöglichkeit zum Vertrieb genutzt.

> Doch das reicht schon lange nicht mehr. Die B2B-Website im Jahr 2020 sollte vor allem auf die gestiegenen Ansprüche der Zielgruppe eingehen. Und daher einen direkten Überblick zu Produkten, Lösungen sowie deren Funktionalitäten und ihrer Einsetzbarkeit aufzeigen.

> Sprich: Weniger Produktmarketing, stattdessen mehr Informationsmarketing.

Denn der Informationsbedarf der Kunden steht über den Werbebotschaften des Unternehmens. Mehrwertige Informationen können auch durch Praxiserfahrungen von Anwendern oder Interviews mit Kunden transportiert werden.

Welche Formate sind hier besonders gut geeignet? Formate, die eine hohe Informationstiefe zulassen.

Zu den am häufigsten genutzten Content-Formaten für ihre Recherche im B2B-Bereich,  gehören laut „Demand Gen Report“ aus dem Jahr 2017:

  • Case-Studys (78 Prozent der Befragten nannten sie als sehr wichtig für ihre Recherche)
  • Whitepaper (77 Prozent)
  • Webinare (76 Prozent)
  • E-Books (67 Prozent) und Berichte von Drittanbietern und Analysten (67 Prozent).

 

» 5. B2B-Touchpoints: Social Media ist längst erwachsen geworden

> Doch es reicht nicht nur hochwertigen Content in User-generierten Formaten zu erstellen. Mindestens ebenso wichtig ist es, dass der Content für die Zielgruppe gut sichtbar ist, also leicht gefunden wird.

Ein weiser Geschäftsmann sagte: „Warum einen Ferrari kaufen, wenn er nur in der Garage steht?“

Für den Maschinenbau übersetzt heißt das? > Warum hochwertigen Content produzieren, wenn er nicht sichtbar ist?

Deshalb sollten neben SEO als wichtigste Pull-Maßnahme der Website auch Push-Maßnahmen eingesetzt werden. Heute suchen B2B-Käufer je nach Branche, Alter und Recherchephase auf unterschiedlichen Kanälen nach Informationen. Wer seine Informationen an den Kontaktpunkten (Touchpoints) geschickt platziert, kann so Neukunden auf sich aufmerksam machen.

Social Media ist als Kontaktpunkt längst erwachsen geworden. Wussten Sie, dass alleine zwischen September 2017 und Oktober 2018 die Social-Media-Nutzer in ihrer Zahl um 320 Millionen wuchsen? Eine CMO (Chief Marketing Officers)-Studie hat sogar herausgefunden, dass in den kommenden fünf Jahren circa 70 Prozent mehr Budget in Social-Media-Marketing investiert wird.

So kann beispielsweise ein Whitepaper, das auf der Website verankert ist, in „snackable“, also in schnell konsumierbaren Formaten, aufbereitet und via Social Media verteilt werden.

Beispielsweise als Grafik oder Listicle über Linkedin oder Twitter mit einem Link zur Website: „Fünf Fakten über die neue Lösung“, „Drei Gründe, wieso dieses Zylinder länger hält“, „So nachhaltig ist unsere neueste Spannvorrichtung“.

> Doch Sie können noch mehr machen …

Weitere Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram und sogar Pinterest können wichtig sein, wenn die Zielgruppe dort unterwegs ist.

 

» 6. Content Marketing Maschinenbau: Businesskunden noch besser erreichen mit Native Advertising

> Doch Sie können noch mehr tun: Für die bestmögliche Performance des Contents ist zudem  das gezielte Verbreiten der Inhalte mit Marketingbudget, zu empfehlen. Die ganz klassischen B2B-Maßnahmen wie SEA, E-Mail- und Social-Media-Marketing sind generell zu empfehlen.

Doch noch spannender aus Content-Marketing-Sicht ist vor allem das Native Advertising, weil sich der Content den Medien anpasst, in denen er platziert wird – und so weniger als Werbung wahrgenommen wird.

> Und jetzt noch eine abschließende Bemerkung, vielleicht sogar eine Warnung: 

B2B-Anbieter, die ihren digitalen Content noch nicht auf die neuen Anforderungen ihrer Zielgruppen zugeschnitten haben, können bereits frühzeitiger im Kaufentscheidungsprozess ausscheiden, als ihnen lieb ist. Und was das bedeutet das wissen Sie selbst am allerbesten.

Oft sind es jüngere, kleinere Firmen, die den großen und bekannten Marken die Kunden wegschnappen, weil sie ihre Informationen digital besser aufbereiten. Wichtig ist, dass Sie mit dem Bereitstellen der Informationen so schnell wie möglich starten.

Also, legen Sie los! VIEL ERFOLG!


Und jetzt? Soll ich Ihnen dabei helfen, Ihr Marketing zu optimieren?

Dann lassen Sie uns reden. In meiner 20-jährigen internationalen Verkaufstätigkeit (als Dipl.-Ing. Maschinenbau) ging es immer um das Thema „Wie gewinnen wir mehr Kunden?“

Ich schrieb unzählige Blogartikel, Fachartikel und Erfolgsgeschichten. Seit 5 Jahren schreibe ich als selbstständiger Werbetexter und Vertriebsconsultant täglich für meine Kunden und entwickle für Sie maßgeschneiderte Marketing- und Vertriebskonzepte. 

Wollen Sie mehr über mich erfahren? Dann lesen Sie hier …

So erreichen Sie mich ganz schnell. Ich freue mich schon riesig mit Ihnen zu sprechen und Ihnen zu helfen. Sie haben drei Möglichkeiten:

 

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