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B2B-Marketing: 5 Herausforderungen, die der typische Maschinenbauer heute lösen muss, um auch morgen erfolgreich zu bleiben

Erfolgreiches B2B-Marketing. Bildquelle: pixabay/895588

Erfolgreiches B2B-Marketing. Bildquelle: pixabay/895588

B2B-Marketing wird oft torpediert, weil Vertrieb und Marketing gegeneinander arbeiten und den Erfolg verhindern. Dabei könnten die beiden ein Traumpaar sein und einen Erfolg nach dem anderen einfahren – vorausgesetzt es existiert eine funktionierende B2B-Marketing Strategie. Die gute Nachricht ist: Wenn Unternehmen diese 5 Herausforderungen meistern, ist der Weg frei und Vertrieb und Marketing können höchst erfolgreich B2B-Verkaufserfolge am laufenden Band feiern.

Hier sind die 5 Herausforderungen, die Maschinenbauer bestehen müssen, um auch morgen erfolgreich zu sein.

 

1.  Eine glasklare Positionierung im B2B-Marketing finden und sie fortlaufend optimieren

Kennen sie das? Da kommt der Chef in die Marketingabteilung oder die Vertriebsabteilung gestürmt und schreit:

  • „Wir brauchen mal schnell eine Broschüre mit allen Vorteilen.“
  • „Wir brauchen ein PDF mit allen Fakten über uns.“

Und schon beginnt der Stress, denn weder im Marketing noch im Vertrieb existiert etwas dergleichen. Klar, Broschüren gibt es, eine Webseite natürlich, und Präsentationen. Aber ein Dokument, in dem alles zusammengefasst ist – Fehlanzeige.

In Windeseile wird was zusammengeschrieben und fürs erste ist der Chef zufrieden. Doch wenn die nächste Messe ansteht, geht der ganze Stress wieder von vorne los.

Wie ist es bei Ihnen? Ähnlich? Oder noch schlimmer?

Willkommen im Club der Maschinenbauer, die keine klare Marketingbotschaft haben. Die sich bei jedem neuen Prospekt, jedem neuen Artikel, jeder Pressemitteilung und jedem Social Media Post von Neuem überlegen müssen:

  • „Was ist eigentlich unser USP?“
  • „Welchen Nutzen bieten wir unserem Kunden?“
  • „Welche Formulierungen beschreiben unsere Produkte am allerbesten?“

Deshalb: Wenn Sie zukünftig viel Zeit und Geld sparen wollen und Ihre Marketingbotschaft klar vor Augen haben wollen, müssen Sie heute damit beginnen.

Bringen Sie Ihre Marketingbotschaft klar und deutlich aufs Papier!

Doch jetzt wird es spannend, denn wie machen Sie das? 

 

2. Kreatives B2B-Marketing: Schlüpfen Sie in den Kopf Ihrer Zielgruppe und lernen Sie die Zielgruppe kennen

B2B-Marketing: Zielgruppe

B2B-Marketing: Zielgruppe

Starten wir mit einer einfachen Frage: Warum gibt es Ihr Unternehmen?

Die einfache Antwort ist: Weil Sie eine Lösung für Ihre Zielgruppe haben!

Ich wiederhole es noch einmal:

» Es gibt Ihr Unternehmen, weil sie eine Lösung für Ihre Zielgruppe haben.

Klasse! Jetzt geht es nur noch darum, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen. Doch wie lernen Sie Ihre Zielgruppe wirklich kennen? Wie erfahren Sie, wie diese „ticken“? Ganz einfach, indem Sie in den Kopf der Zielgruppe hineinschlüpfen.

Am besten funktioniert das, wenn Sie für die folgenden 9 Bereiche die richtigen Fragen stellen.

So finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist und wie Sie dieser Zielgruppe helfen können, indem Sie deren Problem lösen:

» Die Herausforderung

  • Vor welcher konkreten Herausforderung steht Ihr Wunschkunde?
  • Was ist die Ursache für sein Problem oder sein Bedürfnis?
  • Welches Problem lösen wir für unsere Kunden?

» Die Konsequenz

  • Was passiert im schlimmsten Fall, wenn ihr Wunschkunde so weitermacht wie bisher und nicht handelt?
  • Was wird es den Kunden kosten, wenn er weitermacht wie bisher?
  • Welche Gefühle wird das beim Kunden auslösen? = TRIGGER, um emotional anzudocken.

» Der Wunschkunde

  • Finden Sie heraus, wie Ihr Wunschkunde tickt, und über welche Kanäle Sie ihn erreichen können und welche Entscheidungsprozesse er durchläuft.
  • Wer ist unser Wunschkunde?
  • Ist der Wunschkunde sich darüber im Klaren, dass dieser Schmerz überhaupt existiert?

» Die Lösung

  • Beschreiben Sie Ihre individuellen Lösungen und den einzigartigen Nutzen, den Sie bieten.
  • Wie können wir unsere Lösung so einfach wie möglich beschreiben?
  • Wie können wir beweisen, dass unsere Lösung funktioniert?

» Die alternative Lösung

  • Listen Sie alle alternativen Lösungen auf, die Wettbewerber entwickelt haben. Oder auch eigene Lösungen, die der Wunschkunde anwendet, um das Problem selbst zu lösen.
  • Wie lösen unsere Wunschkunden heute das Problem?
  • Wer sind die Anbieter alternativer Lösungen (=unsere Wettbewerber)?

» Das Versprechen

  • Bringen Sie die Top 3 Funktionen, Vorteile bzw. Mehrwerte auf den Punkt, mit dem Sie Ihren Wunschkunden überzeugen wollen Ihre Lösung zu testen.
  • Warum ist es unsere Lösung wert ausprobiert zu werden?
  • Was könnte die Kunden dazu bewegen, bei uns zu kaufen?

» Der unfaire Vorteil

  • Was machen Sie anders und besser zum Nutzen Ihres Wunschkunden und woher genau kommt Ihre Erfahrung?
  • Warum können wir unserem Wunschkunden noch besser helfen als irgendjemand anderes oder unsere Wettbewerber?
  • Können wir einen Extra-Mehrwert für den Kunden erzeugen?

» Der Status Quo

  • Definieren Sie den Status Quo. Welche Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung und mit welchen Hürden müssen Sie rechnen?
  • Wo befinden wir uns jetzt?
  • Welche Ressourcen benötigen wir, um einen Mehrwert für unsere Kunden zu erschaffen?

» Das Ziel

  • Definieren Sie ihr gemeinsames Ziel und die Meilensteine auf dem Weg dahin. 
  • Was ist unser ultimatives Ziel?
  • Welche Meilensteine gibt es auf dem Weg, die wir identifizieren können?

Prima, wenn Sie diese 9 Themen ausreichend beantwortet haben, fassen Sie alles auf einer DIN A4 Seite zusammen. Und damit haben Sie einen klaren Marketing-Plan, eine kreative B2B-Marketing Strategie, wie Sie Ihre Zielgruppe perfekt erreichen können. Und jetzt können Sie die passenden B2B-Marketing Maßnahmen in die Wege leiten. 

 

3.  Produzieren Sie im B2B-Marketing qualitativ hochwertigen Content, der die Probleme Ihrer Zielgruppe löst

Wussten Sie, dass 60% der Kaufentscheidung bereits gefallen sind, wenn Sie oder Ihr Vertrieb kontaktiert werden? Was bedeutet das für Sie Sie?

Wenn auf dem Weg der Kaufentscheidung der Kunde nichts von ihnen im Internet findet, sind sie für ihn nicht existent. Und er wird sich nie bei Ihnen melden.

Und bevor Sie jetzt sagen: „Uns kennt man doch in der Branche,“ sage ich Ihnen folgendes: Meinen Sie ein 23-jähriger Einkäufer, der neu bei Ihrem möglichen Kunden anfängt, kennt Sie und Ihr Unternehmen? Nein, woher denn auch. Er ist ja neu.

Er sucht weder im Branchenbuch noch in Fachzeitschriften oder Magazinen. Er sucht ausschließlich im Internet.

Und wenn etwa 60 % der Kaufentscheidung gefallen sind, wendet er sich an den Vertrieb oder ruft einfach bei Ihnen an.

Für den Maschinenbauer bedeutet das folgendes: Er muss im Internet gefunden werden, er muss sichtbar sein. Wird er nicht gefunden, wird er nie einen Anruf von diesem 23-jährigen Einkäufer erhalten.

Und hier sind wir beim Thema Content.

» Ihr Content im B2B-Marketing muss die Fragen Ihrer Zielgruppe beantworten, besser noch die Fragen der Entscheider in der Zielgruppe.

Denn sie entscheiden am Ende, wo gekauft wird. Skizzieren wir mal den idealen Fall. Der sieht so aus:

Nehmen wir an, sie produzieren Schlittenführungen für Werkzeugmaschinen. Nun gibt es den jungen Einkäufer Norbert Graf von der Firma XY. Er hat gerade sein Studium abgeschlossen und ist jetzt die ersten Monate im Einkauf tätig. Er erhält von seinem Chef den Auftrag: „Herr Graf, wir brauchen einen neuen Lieferanten für Schlittenführungen. Der bisherige kann nicht mehr liefern.“

Klare Ansage, klarer Auftrag, und schon tippt er die Suchanfrage bei Google ein: „Schlittenführungen für Werkzeugmaschinen.“

Schwupp hat er die ersten Ergebnisse vor sich und klickt logischerweise auf das erste Ergebnis. Nehmen wir an es wäre Ihre Webseite. Und auf ihrer Webseite beantworten Sie alle Fragen, die er hat.

  • Sie erklären ihm, welches Material das Beste ist und was der Kunde davon hat.
  • Sie erklären ihm, warum mit Ihren Schlittenführungen die Fertigungsqualität um bis zu 19 % steigt.
  • Sie erklären ihm, dass durch die neuen Schlittenführungen der Geräuschpegel der Maschine sinkt.

Mit anderen Worten: Nach 10 Minuten auf Ihrer Webseite sind seine Fragen erschöpfend beantwortet. Innerlich hat er sich bereits zur Hälfte für Ihre Schlittenführungen entschieden. Logischerweise empfiehlt er seinem Chef und den anderen Entscheidern: „Geht mal auf die Webseite der Fa. XY, die sind klasse. Die haben genau das, was wir brauchen.“

Ich höre schon Ihre Frage: Wie tauchen wir bei den Suchergebnissen ganz weit oben auf?

Ganz einfach, indem Sie Content erstellen, der alle Fragen ihrer Zielgruppe ausführlich beantwortet, und diesen Content im Internet bereitstellen. Worauf kommt es bei diesem Content an? Storytelling ist sehr wichtig:

» Nutzen Sie Storytelling im B2B-Marketing, wenn Sie Content erstellen

Warum sage ich das? Nun, auch die Entscheider in Maschinenbauunternehmen sind fühlende, menschliche Wesen, die berührt und verstanden werden wollen. Ideales Mittel dafür ist das Storytelling.

Die technische Botschaft wird in eine emotionale Geschichte gepackt, und wird damit zu einer unterhaltsamen, leicht zu konsumierenden Story. So werden komplexe Themen angenehmer, leichter zugänglich und attraktiver für den Leser. 

Denn der Nutzen einer guten Story ist: Sie versetzt den Leser in eine andere Welt – er fühlt mit, reflektiert und nimmt teil. Doch es wird noch besser. Das limbische System wird aktiviert. Und dieses System aktiviert die Bildung von Mustern, Assoziationen und Intuitionen. Und das führt am Ende dazu, dass Ihr Unternehmen auf eine ganz andere Art und Weise abgespeichert wird als zum Beispiel durch einen klassischen, produktorientierten Text.

Hier sind drei Gründe, warum exzellenter Content zu mehr Vertriebserfolg führt:

  1. Mit gutem Content wird Ihre Customer Journey durchgängig über den gesamten Entscheidungsprozess des Kunden.
  2. Guten Content können Sie kanalübergreifend veröffentlichen.
  3. Guter Content bindet Ihre Kunden langfristig, weil er immer Mehrwert bringt.

 

4.  B2B-Marketing: Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten – nur so werden Sie erfolgreich

Kennen Sie das Silodenken? Ich glaube schon. Damit ist gemeint, hier ist das Marketing in seinem Silo, und hier der Vertrieb in seinem Silo. Und jeder wurschtelt vor sich hin.

Natürlich haben Marketing und Vertrieb grundlegend unterschiedliche Rollen im Unternehmen. Und das führt dazu, dass in vielen Unternehmen der Graben zwischen beiden Abteilungen sehr groß ist. Laut einer Studie glauben sogar 60 Prozent der Befragten, dass eine Diskrepanz zwischen Vertrieb und Marketing die finanzielle Leistung eines Unternehmens beeinträchtigt.

Andererseits tragen im Idealfall beide zu einem erfolgreichen B2B-Verkauf bei. Was bevorzugen Sie? Dass beide zusammenarbeiten! Okay, schauen wir uns kurz die unterschiedlichen Rollen an: 

Das Marketing sieht die Markenbekanntheit als Erfolgsmesser für Marketingaktivitäten. Der Vertrieb dagegen misst Erfolg über abgeschlossene Deals. In der Realität sieht das dann oft so aus:

  • Das Vertriebsteam sieht Marketinginhalte als zu abstrakt oder nicht relevant an.
  • Während das Marketingteam der Meinung ist, dass der Vertrieb die Inhalte/Content nicht ausreichend nutzt.

Sie ahnen, auf Dauer führt dies zu wachsender Unzufriedenheit in beiden Lagern.

Doch wie kann die Lücke geschlossen werden? Sodass beide Lager zu einem erfolgreichen B2B-Verkauf beitragen.

Einfacher als Sie denken. 3 Wege, wie Sie den Graben zuschütten:

  1. Regelmäßige Meetings und Austausch zwischen Vertrieb und Marketing.
  2. Die Marketingleute sollten auch mal mit zu einem Kunden fahren.
  3. Der Vertrieb sollte ein oder zwei Tage im Marketing verbringen.

Mit solchen Maßnahmen wächst das gegenseitige Vertrauen und Verständnis. 

Fakt ist: Wenn Vertrieb und Marketing optimal zusammenarbeiten, ist das ein Dreamteam mit einer beispiellosen Erfolgsgeschichte.

 

5. Kreatives B2B-Marketing: Nutzen Sie die Macht der E-Mails 

Wussten Sie, dass 97% der Interessenten nicht sofort beim ersten Web-Besuch zu einem Kauf bereit sind? Doch wie schaffen Sie es nun, dass diese potenziellen Kunden weiterhin mit gutem Content versorgt werden, bis sie bereit zum Kauf sind?

Nun, im B2B-Online-Marketing gelingt ihnen das durch E-Mails, die ihre Kunden durch den weiteren Verkaufsprozess führen.

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen stellt Führungsschlitten für Werkzeugmaschinen her. Herr Müller von der Firma XY hat sich intensiv auf der Webseite umgesehen und hat dann ein kleines E-Book mit dem Titel „Worauf Sie bei Führungsschlitten für Werkzeugmaschinen besonders achten sollten“ heruntergeladen. Und ist damit automatisch in ihren E-Mail-Verteiler gelandet.

In der Folge schicken Sie ihm speziell auf dieses Thema ausgerichtete E-Mails, die Herrn Müller zeigen, dass mit ihren Führungsschlitten eine höhere Fertigungsqualität erzielt werden kann. Und am Ende der E-Mail-Serie laden Sie ihn zu einem Beratungsgespräch ein, in dem er von einem Vertriebsmitarbeiter vollständig überzeugt wird.

Sie merken schon, mit einem gut geschriebenen E-Mail-Serie können Sie Kunden von der Qualität Ihrer Produkte überzeugen, Einwände vorwegnehmen und den Kunden am Ende von Ihrer Lösung überzeugen.

Vielleicht fragen Sie sich gerade: 

Warum funktionieren E-Mails so gut?

E-Mails sind absolut akzeptiert. Jeder schreibt E-Mails und jeder empfängt E-Mails. E-Mails sind der billigste Weg direkt mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten.

Und – die Deutschen verschicken immer mehr E-Mails, wie diese Statistik zeigt.

Weitere Fakten zur Wirksamkeit von E-Mails finden Sie in dieser E-Mail-Marketing-Leseprobe, die Sie hier als PDF herunterladen können. Geschrieben von Torsten Schwarz. 


Fassen wir noch einmal zusammen:

Maschinenbauunternehmen, die diese 5 Herausforderungen meistern, werden auch morgen noch erfolgreich sein.

  •  Erarbeiten Sie eine glasklare Positionierung und halten Sie das schriftlich fest.

  •  Schlüpfen Sie in den Kopf Ihrer Zielgruppe und lernen Sie die Zielgruppe kennen.

  •  Produzieren Sie Content, der die Probleme Ihrer Zielgruppe löst.

  •  Bringen Sie Marketing und Vertrieb zusammen – nur so werden Sie erfolgreich.

  •  Nutzen Sie die Macht der E-Mails, um Interessenten zum Kauf zu bewegen.


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